LA PUBLICIDAD QUE VENDE
El objetivo de la publicidad es vender.
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA (PRD)
ELEMENTOS:
- La Publicidad invita a una respuesta (p.e.: por medio de cupones)
- La entrega de esta publicidad por un medio
- La medición del número de respuestas
- La mejora continua
- Los vendedores exitosos casi nunca son buenos oradores. Tienen poca capacidad oratoria. Son personas derechas y sencillas que conocen a sus clientes y conocen sus productos. Lo mismo sucede con un anuncio impreso.
- Para redactar una carta de venta no hay que ser breve
- Cuando prepare un anuncio imagine siempre a un típico comprador. Piense en un sólo individuo: hombre o mujer que esté interesado en el servicio que vendemos.
- No trate de ser divertido, no presuma, no trate de lucirse
- Averigüe que desean los compradores y los factores que no les resulten atractivos.
- Envíe cuestionarios para familiarizarse con la actitud de los compradores. Debemos lograr con ello saber con qué reaccionan favorablemente.
- El publicista estudia al consumidor. Trata de ponerse en el lugar del cliente. Su éxito, en gran parte depende de que tanto logre ponerse en el lugar del cliente, antes de cualquier otra cosa.
- El fracaso de la publicidad reside en tratar de vender a la gente aquello que no desea. En segundo lugar, la falta de conocimiento en la forma de vender.
OFREZCA UN SERVICIO
Recuerde que las personas a las que nos dirigimos son EGOÍSTAS como todos nosotros. Las personas buscan BENEFICIOS para ellos mismos.
La mejor publicidad no le pide a alguien que compre.
La publicidad que vende se basa primordialmente en un servicio. Ofrece información requerida. Menciona los beneficios para los clientes. Ofrezca muestras gratis, el envío de productos sin pago para que pueda comprobar la oferta sin coste o riesgo alguno.
Esta publicidad está basada en el conocimiento de la naturaleza humana.
¿QUÉ NOS ENSEÑA LA PRD?
La publicidad de correo directo casi siempre utiliza un tamaño de letra pequeña. Normalmente es más pequeño de lo común. Economía de espacio. No hay palabrería, no hay charla inútil.
La publicidad que se envía por correo directo normalmente tiene un cupón.
Los publicistas que se dedican a la publicidad directa saben que los lectores olvidan. Así que insertan un cupón como un recordatorio para que el lector lo recorte y lo encuentre cundo esté dispuesto a actuar.
La PRD cuenta una historia completa, si el propósito es hacer una venta inmediata. No debería haber limitación alguna en el número de palabras.
El lema es: CUANTO MÁS INFORME, TANTO MÁS VENDERÉ.
ENCABEZADOS
El propósito del encabezado es seleccionar a la gente a la que uno podría interesar
Los encabezados en los anuncios son como los titulares en los artículos de los periódicos.
La gente no permite que le aburran con un texto impreso. Quiere ser informado o beneficiado. Quiere economía, belleza, que le ahorren trabajo, cosas buenas para comer o vestir, etc.
La utilidad de un anuncio depende de la atracción de la clase correcta de lectores.
Dirigirse a las personas que usted busca y sólo a ellas.
LA PSICOLOGÍA
El publicista competente debe saber de psicología. Ciertos efectos conllevan a ciertas reacciones.
La naturaleza humana es eterna:
- La curiosidad es uno de los incentivos humanos más fuertes.
- Las cosas baratas no ejercen una atracción particular. Los consumidores son extravagantes. Ellos quieren gangas, chollos, pero no cosas baratas. Quieren sentir que pueden permitirse comer, tener y vestir lo mejor. Trátelos como si ellos no tuvieran la suficiente solvencia y se van a resentir.
- La gente juzga en gran parte, por el precio. Lo caro llama la atención, aunque no se compre.
GARANTÍA
Muchos productos se venden bajo garantía, pero si es firmada por el comerciante, mejor. Si está conforme, páguelo dentro de una semana.
Ahora innumerables objetos se envían sujetos a aprobación por parte del cliente.
Una oferta limitada para cierta clase de gente, es mucho mas efectiva que una oferta generalizada
SUGESTIÓN
Si la gente se puede sentir sana o enferma por la sugestión, también se puede lograr que se interese por una marca determinada. En algunos productos o servicios la única manera de ganar nuevos clientes es a través de la sugestión. Ejemplo: -El Sr. X me comentó que Ud. es una de sus mejores clientas. Nos dijo que durante su trato con Ud. siempre cumplió muy bien con sus compromisos, por lo que nosotros la consideramos una clienta especial. Cuando así lo desee puede pasar por nuestra tienda donde le dispensaremos un trato especial...
SEA ESPECÍFICO
Una persona que hace una afirmación específica o está diciendo la verdad o está mintiendo.
Un argumento específico, preciso, generalmente es aceptado. Números concretos, hechos específicos, cuando se mencionan, tienen un peso y efecto contundente.
El peso de un argumento se puede multiplicar haciéndolo específico. (la gente percibe que se han hecho pruebas y comparaciones).
No es lo mismo decir que una lámpara de tungsteno da más luz que una de carbón, que decir que da tres veces y media más luz. No es lo mismo: Nuestros precios han sido rebajados, que decir: Nuestros precios han sido rebajados el 25 %. O: Nuestra utilidad neta es del 3%
CUENTE SU HISTORIA COMPLETA
Sea cual sea la afirmación que utiliza para ganar la atención, el anuncio debe contar una historia razonablemente completa. Un mayor número de argumentos ejerce una mayor atractivo a un porcentaje mayor de personas. Presente esos argumentos en cada anuncio, para lograr el efecto buscado sobre esos porcentajes. Usted está tratando con alguien que está dispuesto a escuchar, así que trate de dar lo mejor.
Ese lector, si Ud. lo pierde ahora, puede que jamás vuelva a ser un lector.
Usted va a escuchar acerca de la publicidad que la gente no va a leer mucho. Sin embargo, una gran cantidad de los anuncios más redituables demuestran que la gente si los lee. Una historia publicitaria debe ser razonablemente completa.
EL ARTE Y LAS IMÁGENES EN LA PUBLICIDAD
Las imágenes e ilustraciones en la publicidad son muy caras.
Las imágenes no deben ser usadas para decorar. Los anuncios no son escritos ni para interesar, complacer o divertir.
Sólo utilice imágenes para atraer a aquellos que puedan darle un beneficio.
En publicidad de respuesta directa no se utilizan trabajos artísticos muy costosos. Las fotos en publicidad no deben ser excéntricos.
COSAS DEMASIADO COSTOSAS
Cambiar los hábitos de la gente es muy caro.
La prevención no es un asunto muy popular. La gente hará casi todo para curar una enfermedad, pero hará poco para prevenirla.
Una pasta de dientes puede prevenir la caries, pero también puede embellecer la dentadura. Existe una excepción: cuando se trata de prevenir males para otras personas que queremos (familiares, amigos, hijos, etc.)
INFORMACIÓN
Un redactor de anuncios que quiere tener una posibilidad de éxito, debe tener acceso a toda la información posible sobre el asunto que va a publicitar. Un publicista profesional leerá durante semanas sobre algún tema que se le presente. Investigar, preguntar. Colecciona todos los recortes publicitarios de los rivales.
Afirmaciones impresionantes se hacen aun más impresionantes cuando se hacen de manera específica.
ESTRATEGIA
La publicidad se parece a la guerra. Tratamos de conquistar las fortalezas de otros o de hacernos del negocio de otros.
Debemos tener habilidad y conocimiento. No subestimar a nuestros opositores.
EL NOMBRE
Un nombre significativo del producto que ayude a imprimir una afirmación en el público, es una buena ventaja.
PRECIO
Un precio alto crea resistencia. Las mayores utilidades se generan con grandes volúmenes con utilidades pequeñas por cada producto.
Depende de la línea de productos. En otros, el precio alto no tiene importancia. Lo esencial es una alta utilidad. Cuando la venta es casi única, el margen de ganancia debe ser amplio.
En otros productos un precio mayor puede ser hasta un incentivo.
LA COMPETENCIA
La competencia debe ser estudiada para saber su lado fuerte, su política de precios, sus ventajas. Luego debemos descubrir una ventaja competitiva en nuestro producto.
CAMPAÑAS DE PRUEBA
Cuando aprendemos lo que nos cuesta obtener mil clientes, sabemos exactamente lo nos costará un millón.
Cuando sabemos lo que compran 1.000 sabemos lo que comprarán 1.000.000.
Establecemos promedios a pequeña escala. Conocemos el coste, el precio de venta y utilidad o pérdida. Sabemos que tan rápido o lento recuperaremos nuestra inversión publicitaria. Probaremos el proyecto en 4 o 5 ciudades.
ANUNCIOS NEGATIVOS
Muestre el lado brillante, el lado feliz y atractivo y nunca la parte oscura y poco alentadora de las cosas. Muestre la belleza, la salud y no la enfermedad. No muestre las arrugas que se propone quitar, sino la cara bella, que de arrugas ya sabe el cliente.
Hable de las condiciones buenas que vendrán, no de las condiciones que existen. Muestre lo que la gente quiere ser y no lo que son ahora.
Todos nos sentimos atraídos por el brillo del sol, la belleza, la felicidad, la salud y el éxito. Entonces, muestre el camino hacia allá. Muestre a las personas envidiadas no a los envidiosos. Dígale a la gente qué hacer, no qué evadir.
LA CARTA DE VENTA
ELEMENTOS:
- TITULAR: debemos tener la capacidad de atraer la atención del cliente. Mostrar el beneficio que obtendrá la persona. El titular debe vender el resto del anuncio.
Utilice las siguientes palabras en los titulares.
Las palabras más persuasivas en publicidad
(
Según David Ogilvy en el libro “Confessions of an Advertising Man”ahora
anunciando
introduciendo
asombroso
sensacional
extraordinario
revolucionario
sorprendente
milagroso
mágico
oferta
rápido
fácil
buscado
demanda
compare
gratis
última oportunidad
apresúrese
“No le dé la espalda a estos clichés. Pueden parecer gastados pero funcionan.
Por eso debe utilizarlos en sus titulares, correo directo y otros medios que
permitan medir los resultados publicitarios”
David Ogilvy
Los siguientes ejemplos de titulares le servirán como un punto de partida para
empezar a escribir titulares.
Ejemplos de titulares
Fuente: Joe Vitale “The Power of Outrageous Marketing”.
Señalando al mercado meta: Doctor, Le gustaría saber cómo retener más pacientes
Prometiendo un beneficio: Se olvidará del dolor en diez minutos
Presentando una noticia: El mayor descubrimiento en seguridad automovilística
Ofreciendo algo gratis: Reporte gratis sobre estrategias de millonarios
Haciendo una pregunta intrigante: ¿Comete usted este error al escribir?
Presentando un testimonio: Estos dos libros libros me hicieron el hombre más rico
del mundo. Malcom Forbes.
Presentar un “Cómo hacerlo”: ¿Cómo ganar amigos e influir en las personas?
Examinando a los lectores: ¿Qué tan inteligente es usted? Descúbralo, contestando este cuestionario
Colocando el nombre del producto: Pepsi, el sabor de la nueva generación
Utilizando la palabra descubrimiento: Descubrimiento sobre sistemas de alarma
Presentando una oferta: Inscríbase por seis meses y reciba otros seis meses gratis
Enfocando un resultado positivo: Dientes más blancos en diez días
Precaviendo a la audiencia: Precaución, tomar las vitaminas incorrectas puede dañarlo
Facilitando el resultado: La forma más fácil de viajar a Estado Unidos
Revelando un beneficio oculto: Reciba una ovación cada vez que hable en público
Dar razones: Siete razones para llamar a este doctor hoy
Estas son algunas frases que le ayudarán a escribir titulares.
Frases para iniciar el titular:
¿Esta listo para…?
¿Le gustaría…?
¿Alguna vez se ha preguntado…?
¿Está cansado de…?
¿Le gustaría…?
¿Le gustaría aprender todo sobre?
Si está interesado en (el beneficio)
me gustaría ayudarlo…
¿Quiere ahorrar €XXX en las
próximas tres semanas?
Ahora podrá…
Alguna vez ha escuchado
¿Quién más quiere ganar …?
Usted ya no tiene que…
¿Cuántas veces ha…?
Quiero hacerle tres preguntas…
Imagínese…
¿Está cansado de?
Presentando…
Introduciendo…
Finalmente…
Nuevo…
Ahora…
La verdad sobre…
¿Qué hacer cuando…?
¿Cómo eliminar…?
Descubra as claves para…
Los pasos para…
Cómo prevenir…
Los secretos de…
Cómo obtener el mejor resultado de…
La mejor forma de…
La pregunta que debe hacer antes de…
Cómo diferenciar…
Cómo identificar la causa de…
- RESALTAR EL PROBLEMA: a través de una historia, un testimonio personal, conectar con las personas y hacerles ver que nosotros entendemos el problema por el que ellos están pasando para después ofrecerles una solución.
- ESTABLECER CREDIBILIDAD: Utilizar testimonios o comentarios de algunas personas que han solucionado sus problemas.
Usted debe tener la capacidad de demostrar que ha tenido éxito resolviendo el
problema que está ofreciendo solucionar en su carta de venta. Esto lo puede
lograr utilizando testimonios.
- RESUMEN DE LA SOLUCIÓN: Los beneficios que conseguirá al servirse de esta web
- BONOS: Describir lo que recibirá y su valor monetario
- GARANTÍA INCONDICIONAL
- LLAMADA A LA ACCIÓN: Es un paso lógico para cerrar la venta
Ejemplos de Llamadas a la acción:
Es fácil ordenar, solamente tiene que dar click en el botón “Comprar”,
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